Fay Weldon, koja je umrla prošle sedmice u 92. godini života, bila je mnogo više nego uvaženi romanopisac. Bila je uvaženi copywriter u marketinškoj agenciji Ogilvy & Mather. Ili da citiramo još jednog bivšeg Ogilvyjevog copywritera, Salmana Rushdieja: “Velika ostavština Fay Weldon u svijetu književnosti je slogan: ‘Go to work on an egg.’ Nakon toga, [može se reći] pisala je romane.”
Postoji urođeno proturječje između izmišljanja priča i zarađivanja za život, a mnogi talentirani pisci su ga razriješili smišljajući reklame. Za Raymonda Chandlera su agencije za oglašavanje bile vrhunac “otpada ljudske inteligencije”. Možda je sada ova stogodišnja tradicija umrla sa Weldon.
Prethodnici Weldon su Scott Fitzgerald koji je smišljao natpise na saobraćajnim znakovima i Isaac Bashevis Singer koji je pisao radijske reklame za jednu kompaniju koja se bavila prodajom kafe.
Radeći kao copywriterka u Londonu od 1922. do 1931, Dorothy I. Sayers, inače autorica detektivskih romana, stvorila je besmrtni Guinissov oglas čiji je glavni junak ptica tukan:
If he can say as you can
Guiness is good for you
How to be a Toucan
Just think what Toucan do.
Slogan “Guiness is good for you” je kasnije zabranjen u okviru sveopće dijetalne kampanje.
Toliko je pisaca radilo u marketingu. Recimo, u kasnim 1940-im, budući romanopisci Joseph Heller i Mary Higgins Clark su, kratko vrijeme, radili zajedno u jednoj njujorškoj marketinškoj agenciji. Bilo je to doba kada su oglasi bili jako dugi, sadržavajući u sebi stotine riječi. Zamislite potencijalne velike romanopisce koji provode svoje dane smišljajući oglase; znači da se vikendom nisu mogli zamarati time da pišu veliku književnost, te su umrli sretni, ali zaboravljeni u Hamptonsu.
Rushdie se priključio Ogilvyju 1970. godine pred kraj tzv. “long copy” ere. U svom govoru 2017. na dodjeli godišnje nagrade irskih oglašivača, on se prisjetio svog bivšeg šefa Davida Ogilvyja koji se, veli, kradom šetao agencijom i otvarao tuđe latice kako bi vidio šta je u njima. Tamo je naravno svako držao sitkome, romane i nacrte predstava, sve vrste neprikladnih žanrova.
Rushdie je smislio poznati slogan za kremaste kolače (“Naughty. But nice”) koji je klijent odbio rekavši: “Pa vi poručujete ljudima da kremasti kolač deblja.” Godinu dana poslije taj slogan se pojavio na policama trgovina. “Možda se promijenio klijent”, kazao je Rushdie.
On je pred svojom irskom publikom kazao da je kroz marketing naučio mnogo o pisanju, između ostalog i to da je “pisanje – posao. To znači, ujutru počneš i onda se baviš time.” Marketing ga je naučio konciznosti (koristio je priliku da se vježba): “Morate se potruditi da kažete mnogo u jako malo riječi ili jako malo slika.” To što ih klijenti stalno odbijaju ideje za reklame, nauči pisce i da lakše prihvataju uređivanje, premda je Weldon zauvijek žalila za njenim nikad upotrebljenim reklamnim sloganom za Diorov parfem: “Yes”.
Ali čak i u vrijeme kad je Rushdie radio u marketingu, težište se pomjeralo od verbalnog ka vizuelnom, veli Simon Veksner, autor knjige 100 ideja koje su promijenile oglašavanje. Već je tada velika lova bila u TV oglasima. Rushdie je pisao tri oglasa sedmično za novine Mirror, smislio je jedan za Johna Cleesa (“Kao što vidite, ne možete da vidite ovu nevidljivu škotsku traku. Kao što možete da vidite, možete da vidite…”) i djelio je ured sa Francom Roddamom, kreatorom TV emisija Auf Wiedersehen, Pet i MasterChef. Godine 1973, budući filmski redatelj Ridley Scott napravio je omiljenu TV reklamu “Dječak na bicklu” za Hovis hljeb.
Nakon toga se oglašavanje ponovo promijenilo. Današnji copywriteri stvaraju oglase koji se prikazuju nekoliko sekundi na Facebooku i TikToku i skoro da i ne zahtijevaju tekst. Veksner kaže da njihove ladice sadržavaju nacrte za aplikacije, a ne više scenarije i romane. Copywriting više ne zahtijeva mnogo pisanja.
Gdje onda nekada današnja Dorothy Sayers traći svoj talent? Magnus Mills je nastavio da vozi autobus i nakon što je postao uspješan autor, ali drugi književnici posao uglavnom nalaze u novinarstvu, izdavaštvu i na akademiji. Međutim, kako plate i u tim sektorima padaju, pisci će biti u iskušenju da nastave tradiciju “long copy” marketinga kroz njenu najnoviju formu – tzv. “content blogove” za potrošače. (Kurt Vonnegut je radio nešto slično za General Electric krajem 40-ih godina prošlog stoljeća.) Moguće da neka nova Fay Weldon upravo radi na reklamnoj kampanji za Louis Vuitton.
(Simon Kuper, “Fay Weldon’s death is a reminder of advertising’s golden age”, Financial Times. Prevod na bosanski: Dženeta Imamović)
